中国国家地理

徐凡:营造高端广告环境

www.dili360.com 2008-11-24 13:58 中国国家地理网 

  《中国国家地理》杂志社广告公司总经理徐凡访谈

  中国国家地理网:您好,有时候我看《中国国家地理》杂志,首先看的不是正文而是目录和广告,看完广告我才去仔细看正文,感觉看《中国国家地理》的广告也是一种享受,从精美的广告里也能收获一些东西,请您介绍一下《中国国家地理》广告的定位。

  徐凡:广告定位简单说,就是让广告客户能够清楚地知道“我们是什么样的杂志”和“办给什么人看的”。

  中国国家地理网:杂志广告在设计和制作上有没有具体的要求?

  徐凡:结合内容和风格来进行制作,要符合杂志定位。

  中国国家地理网:据说《中国国家地理》为了广告的质量,甚至拒绝过一些找上门来的广告客户,这是为什么?

  徐凡:广告客户在选择投放媒体的时候,对于广告环境要求很高。比如说在我们这本杂志中,有一些高端的品牌,如奔驰、宝马、劳力士、索尼等,但是如果突然出现一个低端汽车、餐饮广告等,会觉得你这个杂志广告定位不明确。我们要为广告客户营造的是一个品牌化、国际化、精品化的广告环境。

  中国国家地理网:请你谈谈《中国国家地理》如何将广告客户的选择与杂志读者群的定位结合起来?

  徐凡:《中国国家地理》杂志的读者大都是追求事业成功,注重生活质量的提升,具有生态环保意识和人文情怀、并且受过良好教育,有较高职位和影响力的各行业中坚阶层。

  那么广告客户在看到这个定位时,他会考虑我们的目标读者是不是他们的潜在客户群,在这方面首先是广告客户对我们的选择,另外一方面我们也会看客户所投放的广告是不是符合我们杂志整体的广告环境,这样你所提到的广告与杂志读者群也就自然而然的结合起来了。

  谈到广告客户与读者的关系,我想说的是,广告客户其实本身也是我们忠实的读者,他们之所以选择《中国国家地理》,抛开你这个问题来讲,更主要的是因为他们真的喜欢我们这本杂志,喜欢杂志的内容,他们觉得我们这些人是在认认真真在做事情。

  中国国家地理网:我们经常能看到,《中国国家地理》杂志非常注重与客户的活动营销,能否跟我们讲讲一些具体成功案例?

  徐凡:活动营销是我们营销方式的一种,一些具体的案例在杂志上大家也都能看到,比如说“雪花啤酒 勇闯天涯”的系列活动、“卡帕奇 自由之路”等等。

  中国国家地理网:杂志改版这十年来,除了内容与版式的变化,请您谈谈在广告销售这方面有哪些变化和发展?在新的营销方式上,没有成功的尝试?

  徐凡:其实在广告销售这方面的变化主要是从单一的平面广告向多元化方向发展,比如刚才提到的活动营销等等。实际上作为一本刊物来讲,尤其是一个月刊,一个月的时间对于广告客户来说这个周期是比较长的,客户希望的是杂志能时常带给他们一些新鲜的东西,并且达到良好的广告效果。因为单纯平面广告的空间是有限的,无论怎么设计或者增加各种各样的展现形式,其空间也是有限度的,并且在时间上也是有一个月的周期。那么在这个时候我们就要考虑新的发展,如何让客户在现有的基础上追加投放,更多的和《中国国家地理》的资源相结合。那么我们就可以充分利用杂志社的现有资源,这些资源包括会员俱乐部、市场部、中国国家地理网、手机报。利用这些资源我们可以为客户策划一个丰富的活动,我们有策划部门、执行部门,还有网站、手机报等即时发布平台,这样客户就可能会对这些资源打包一个价格来投放广告,而且这些广告信息每天也都是鲜活的,有吸引力的。比如“雪花啤酒 勇闯天涯”的活动,我们可以在不同阶段进行不同的广告宣传,从活动报名、活动过程到活动结束持续一年的时间,这样对于广告客户来说每个月也都会有不同的宣传。

  总的来说,广告销售的变化是随着整个杂志社的发展以及客户的需求而变化的,在这种变化中我们也在不断探索新的营销方式。

  中国国家地理网:现在杂志社成立了广告公司,做为副总经理,谈谈你的角色给你带来哪些变化?

  徐凡:广告公司的成立相对于以前可能会有更大的空间来开展业务,充分利用杂志社的现有资源。对于我个人来说,角色的变化带来更多的挑战性。

  中国国家地理网:广告业界风云变幻,你觉得要做一个成功的广告人,需要具备哪些素质?

  徐凡:这个问题我还不大好回答你,我认为自己还不具备成功的广告人的一些特质,呵呵,不过我会一直努力使自己成为一个成功的广告人。

  中国国家地理网:您在杂志社工作这些年感受最深的是什么?

  徐凡:我觉得杂志社的同事都是很用心的在工作,因为《中国国家地理》这个平台真的很不错,很多时候它可以让你事半功倍,所以在这么好的平台上更要多下一些功夫。这一点我在和客户接触的时候感触是最深的,当客户得知你来自《中国国家地理》杂志社时,我们感觉到最多的是尊重,而且这种感觉非常强烈。

  所以我感受最深的是在这个踏实做事的集体里所体会到的无比的自豪感。

  中国国家地理网:在杂志改版十周年之际,您最想说的是什么?

  徐凡:杂志改版十周年,社长曾经说过“十年守望”,我想补充一句:“十年守望、十年辉煌”,我也会跟随杂志社一直走到更辉煌的时刻。

  中国国家地理网独家专访 编辑整理/吕振勇

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